L'A/B testing est un élément crucial pour les sites e-commerce, car cet outil leur confère la possibilité d'améliorer en permanence l'expérience utilisateur et d'optimiser le taux de conversion. Malgré cela, ce taux reste généralement bas, entre 1 et 3 %. En effet, la conversion dépend de nombreux facteurs tels que la qualité du trafic, l'expérience utilisateur, l'attractivité de l'offre, la réputation du site web et les actions concurrentielles. Tous ces éléments peuvent ainsi créer des obstacles à la conversion que les commerçants cherchent à minimiser. Pour y parvenir, diverses solutions sont disponibles, dont l'outil A/B testing (ou test A/B) utilisant les données pour aider à prendre des décisions plus éclairées.
C'est quoi l'A/B testing ?
Le test A/B est une méthode essentielle pour comparer et améliorer les performances d'une page web ou d'une application. En utilisant des variantes aléatoires et une analyse statistique, ce test offre de déterminer quelle version génère les meilleurs résultats en termes de conversion. Il élimine, par conséquent, l'incertitude dans l'optimisation en fournissant des données concrètes sur l'impact des changements apportés à un site web ou à une application. En marketing, l'A/B testing est également crucial, car il mesure comment différentes variantes d'une campagne affectent le comportement du public cible, évitant ainsi la généralisation selon laquelle ce qui fonctionne pour une entreprise fonctionnera pour une autre.
Quelle est la finalité de réaliser un test A/B ?
L'objectif principal du test A/B est de recueillir des données tangibles et mesurables sur les préférences, les comportements et les réactions des utilisateurs afin d'améliorer l'expérience utilisateur, d'accroître le taux de conversion et d'optimiser les performances. En comparant deux versions (A et B) par exemple, il est envisageable d'évaluer précisément l'impact de chaque élément modifié sur le taux de conversion. Cela permettra notamment une compréhension approfondie du comportement des utilisateurs face à différentes options tout en offrant la possibilité de confirmer ou d'infirmer certaines hypothèses pour atteindre les objectifs fixés.
Vous l'aurez compris, la finalité ultime du test A/B est globalement d'optimiser un site web ou un produit digital en s'appuyant sur une approche scientifique visant à perfectionner tous les aspects susceptibles d'influencer positivement l'utilisateur dans son parcours.
L'A/B testing comme base dans l'optimisation d'un site web
L'A/B testing s'inscrit dans une démarche agile visant à optimiser en continu le dispositif digital. Cette approche impliquera de remettre constamment en question les choix éditoriaux et fonctionnels, ainsi que de valider ou d'invalider des hypothèses. L'avantage majeur de cette technique réside en premier lieu dans son fondement sur l'appréciation directe de l'utilisateur final. Les tests sont, par conséquent, réalisés auprès de la cible pour obtenir des résultats fiables, constituant ainsi une base solide pour la prise de décision. En contrôlant les budgets marketing, l'A/B testing permet d'investir du temps et de l'argent dans ce qui plaît réellement aux utilisateurs et ce qui leur est utile. Bien que ludique par nature, cette pratique nécessite toutefois le respect strict de certaines règles afin d'obtenir des informations fiables et optimiser le ROI des campagnes marketing.
L'usage d'un test A/B pour optimiser le taux de conversion
L'optimisation du taux de conversion d'un site web est un enjeu majeur pour toute entreprise cherchant à maximiser ses résultats. Dans cette optique, l'utilisation d'un test A/B s'avère être une stratégie incontournable. En effet, cette méthode confère l'opportunité de confronter différentes versions d'une même page afin d'identifier celle qui génère les meilleurs résultats auprès des utilisateurs. Toutefois, il convient de souligner que l'A/B testing ne constitue qu'un outil parmi d'autres dans la démarche globale visant à comprendre et améliorer le taux de conversion.
En ce sens, il est essentiel de compléter l'A/B testing avec diverses sources pertinentes telles que les données web analytics pour identifier les problèmes potentiels au niveau des conversions ou encore réaliser un audit ergonomique pour appréhender l'expérience utilisateur. Par ailleurs, intégrer des retours qualitatifs via des tests utilisateurs ou analyser les interactions grâce aux heatmap et session recording peuvent également fournir une vision approfondie du comportement des visiteurs sur le site.
Principaux types d'A/B testing
L'A/B testing a pour mission principale la mise en comparaison de deux versions différentes d'un élément de votre site en les soumettant à vos visiteurs. Cependant, il existe plusieurs procédés afin de mettre l'A/B testing en pratique.
Le split testing
Si dans un A/B test classique on va tester deux variations de pages sur la même URL, dans le cas du split URL testing, la variante B est sur une URL distincte (invisible pour les visiteurs). Cette méthode permettra une répartition équilibrée du trafic entre les 2 URL pour comparer le taux de transformation.
Le test multi-varié
Le MVT donne la possibilité d'expérimenter simultanément plusieurs changements sur une page web : bannière, titre, description ou vidéo. Il génère autant de variantes qu'il y a de combinaisons pour déterminer celle ayant le plus grand impact sur les taux de conversion. Les tests MVT nécessitent néanmoins un volume important de trafic.
Les tests A/A
Ces derniers visent à comparer deux versions identiques d'un élément afin d'identifier si les taux de conversion sont similaires et valider ainsi le bon fonctionnement des solutions mises en place.
Le test multi-pages
Cette technique consiste à essayer des modifications sur plusieurs éléments se trouvant sur des pages différentes, soit au sein du parcours complet, soit spécifiquement dans un entonnoir particulier.
Éléments principaux d'un site web où réaliser un test A/B
Lorsqu'une entreprise cherche à améliorer sa page web ou une campagne spécifique, elle doit effectuer des tests sur plusieurs variables présentes sur le site. Son objectif est alors d'isoler chaque variable afin d'obtenir des résultats tangibles et de mesurer au mieux l'efficacité. Pour ce faire, voici les éléments d'un site web où un test A/B est primordial.
Les titres de pages
Modifier quelques mots ou même le titre complet des différentes pages web peut influencer l'intérêt des internautes. Tester différents titres permet d'observer celui qui attire le plus les visiteurs.
La structure des pages
Un soin particulier doit être apporté à la structure et à la hiérarchisation du contenu sur les pages web, en modifiant par exemple les bandeaux, emplacements publicitaires, carrousels d'images ou présentation de produits.
Le texte
L'A/B testing aidera à définir le texte principal utilisé sur les contenus web pour inciter les prospects à passer à l'action.
Les images
Elles occupent une place importante dans le contenu web, il est, par conséquent, essentiel de tester leurs dimensions, luminosité et positionnement.
Le call-to-action
Il incite les visiteurs à agir. Ainsi, jouer sur la couleur, l'emplacement et les mots utilisés dans le CTA est susceptible de maximiser son impact.
Les formulaires
Pour augmenter leur taux de conversion, il est possible, par ailleurs, de tester leur nombre, leur emplacement et les intitulés des champs.
Les algorithmes
Ces derniers peuvent aider à convertir davantage d'internautes en clients en suggérant par exemple des produits pertinents lorsqu'ils naviguent sur un site e-commerce.
Les prix
Réorganiser la façon dont ces éléments sont affichés aura la plupart du temps un impact significatif, tout comme proposer différentes offres en ligne pour observer leur effet sur le panier moyen.
Les courriels
Il est possible d'envoyer différents modèles pour tester la réactivité des destinataires avec variations possibles notamment concernant l'objet, le contenu.
Outils d'A/B testing les plus utilisés
Voici les cinq logiciels d'A/B testing vous conférant la possibilité de tester différentes versions de votre site.
Optimizely
Il s'agit d'une plateforme conviviale offrant un large éventail de fonctionnalités pour l'A/B testing, le Split Testing et la personnalisation avancée. Conçue spécialement pour les grandes entreprises soucieuses d'optimiser leur expérience utilisateur et d'augmenter leurs ventes, cette solution permettra aux entreprises de développer des relations plus profondes avec leurs clients au-delà du simple test de site web. En offrant des expériences personnalisées à chaque interaction, elles seront en mesure de favoriser la fidélité client et maximiser leur impact sur le marché.
Kameleoon
Cet outil aidera les entreprises à mieux comprendre leurs visiteurs et ainsi à améliorer leur expérience en ligne. Il s'adresse principalement aux PME cherchant à renforcer leur présence sur le web sans avoir recours à des solutions complexes coûteuses. Grâce à ses formules personnalisées, Kameleoon sera à même de répondre précisément aux besoins de chaque entreprise, offrant ainsi une solution flexible et adaptable.
AB Tasty
Grâce à AB Tasty, vous aurez un outil puissant pour mener des tests A/B, multivariés et de conversion avec facilité. Son éditeur visuel intuitif facilitera la personnalisation des tests, offrant une analyse précise des résultats. Les rapports détaillés fourniront, par ailleurs, une vision claire de la performance des tests, permettant ainsi de prendre rapidement des décisions éclairées. En utilisant les fonctionnalités avancées d'AB Tasty telles que l'analyse comportementale et la segmentation avancée, vous identifierez les leviers les plus efficaces pour convertir vos visiteurs.
Unbounce
Cette solution complète simplifiera la création de landing pages grâce à son système intuitif de drag and drop. En plus de faciliter la conception, elle proposera des fonctionnalités avancées comme les scénarios d'A/B testing pour optimiser les performances des pages créées. Son interface conviviale et intuitive donnera, par ailleurs, l'opportunité aux utilisateurs, même sans compétences techniques approfondies, d'améliorer facilement leurs pages.
Crazy Egg
Crazy Egg propose des fonctionnalités avancées pour analyser le comportement des utilisateurs sur un site web. Grâce à ses capacités de cartographie thermique, de suivi des défilements et d'A/B testing, cet outil fournira des données précieuses pour améliorer l'expérience utilisateur et optimiser la conversion. De plus, avec ses fonctionnalités avancées telles que les cartes de clics et les enregistrements de session, il permettra aux propriétaires de sites web d'identifier rapidement les points faibles et les obstacles potentiels rencontrés par les visiteurs.
Comment préparer un test AB étape par étape ?
La préparation d'un test AB nécessite une méthodologie rigoureuse. Il est, de ce fait, crucial d'identifier clairement le problème à résoudre, en décrivant son périmètre, ses indicateurs et son impact sur les résultats du site. Ensuite, il sera essentiel de définir précisément l'objectif du test ainsi que les critères de sélection pour évaluer les différentes versions. Une fois ces éléments clarifiés, il sera important également d'identifier les points de test et les paramètres à modifier pour corriger le problème identifié.
Viendra, après, la phase incontournable de création et de mise en ligne des versions à tester auprès d'un échantillon représentatif. Il sera alors primordial qu'un même internaute ne soit exposé qu'à une seule version lors du test grâce aux cookies ou autres moyens techniques similaires. Par la suite interviendra l'étape consistant à éliminer progressivement toutes celles se montrant moins performantes jusqu'à arriver à deux variantes principales. À ce stade, se jouera donc votre décision finale basée sur des données tangibles issues généralement d'un outil statistique ad hoc.
Enfin, après avoir sélectionné la variante gagnante, celle-ci sera intégrée dans la production tandis qu'il faudra assurer un suivi régulier post-test pendant quelques semaines. Cette période donnera la possibilité notamment de vérifier si aucune régression inattendue n'a été introduite avec cette nouvelle variante gagnante.
En somme, l'A/B testing est un outil essentiel pour les responsables marketing désirant créer des messages ciblés au-delà des pratiques générales. Avec la complexité croissante des clients et prospects, il est difficile de prédire ce qui va résonner avec eux. Cependant, la mise en place de ces tests nécessite une expertise solide en communication et marketing. Pour augmenter vos chances de succès, envisagez de suivre une formation de growth marketing master. Investissez dans votre performance !