Les institutions financières telles que les banques et les plateformes d'échanges ont de plus en plus recours au marketing pour accroître leur attractivité et leur popularité auprès d'un public toujours plus exigeant. La concurrence est telle que le marché des services bancaires en arrive peu à peu à aligner ses stratégies marketing à celles en vigueur sur les marchés commerciaux classiques et grand public. Si ce changement de paradigme ne se fait pas toujours rapidement, les résultats, eux, ne se sont pas fait attendre en termes de popularité et d'audience. Quelles sont donc les stratégies marketing utilisées par les banques pour attirer de nouveaux clients et s'assurer une place sur ce marché hautement concurrentiel ?
C'est quoi le marketing bancaire ?
Comme pour le marketing classique, le marketing bancaire est un ensemble de techniques et d'actions mises en place pour attirer et fidéliser une clientèle. À la différence que dans ce milieu, les produits et services vendus sont des services et des produits financiers : conseils, comptes en banque, plans d'épargne… L'idée de base reste donc la même que dans tout type de marketing, mais la spécificité des produits proposés ainsi que la clientèle visée demandent une certaine adaptation et un angle d'approche différent.
Le marketing bancaire base sa stratégie sur une segmentation de sa clientèle. En effet, les produits et services offerts ne sont pas adaptés à tous et il faut donc, pour être certain de toucher son public, le segmenter et adapter chaque volet marketing aux spécificités de ce groupe. Ainsi, la stratégie marketing des banques sera radicalement différente selon qu'il s'agisse d'un service adressé aux jeunes, aux étudiants, aux professionnels, aux seniors, aux investisseurs, aux entreprises…
Cette segmentation permettra par la suite de proposer des produits et services personnalisés en prenant en considération les ressources, les attentes, les besoins et les priorités de chaque segment. Le marketing bancaire sera différent, même au sein de la même société, selon le groupe ciblé, et selon qu'il s'agisse de promouvoir des comptes courants, des cartes de crédit, des investissements ou des assurances. Le marketing bancaire requiert une adaptation et une personnalisation bien plus poussées que le marketing classique.
Le marketing bancaire moderne doit aussi s'adapter aux nouvelles technologies et au monde numérique, surtout depuis l'émergence des banques et des services bancaires en ligne. La clientèle, de plus en plus jeune et nomade, se tourne de plus en plus vers les services en ligne, accessibles partout et à n'importe quel moment. C'est une composante que le marketing des banques doit prendre en compte pour avoir une chance d'intéresser cette part de marché. Le marketing et les canaux digitaux et numériques sont donc des axes majeurs du marketing bancaire.
En plus du ciblage et de l'adaptation à une clientèle financière moderne, le marketing bancaire signifie aussi communication et publicité. En cela, il n'est pas différent des campagnes marketing classiques. Le marketing bancaire a une image à travailler, celle d'un produit pas forcément compris par toute la clientèle, et qu'il faut rendre accessible, compréhensible et désirable. Un triple défi en somme.
Ce défi nécessite une grande part d'innovation et de différenciation pour marquer la clientèle et faire la différence avec la concurrence. Le marketing bancaire doit donc constamment innover et essayer de proposer les produits habituels sous un angle unique et original, ce qui en fait toute la difficulté. De plus, enjeux environnementaux obligent, une grande part des efforts doit être orientée vers la démonstration d'une certaine responsabilité sociale et écologique, toujours pour s'adapter aux normes du marketing classique.
Fidéliser les clients : le but principal de toutes les stratégies
C'est la finalité ultime du marketing bancaire, principalement parce que les produits et services proposés par les banques et institutions financières ne doivent leur réussite et leur rentabilité qu'à la fidélité de leurs clients et la régularité des revenus et investissements qu'ils gèrent pour eux. Sans fidélité de la clientèle, il est impossible pour ces établissements de prévoir à long terme, de faire travailler l'argent de leurs clients et d'en tirer un bénéfice pour les deux parties. C'est pourquoi fidéliser la clientèle bancaire doit rester l'objectif principal à court comme à long terme et focaliser sur lui la majorité des efforts lorsqu'il s'agit de marketing.
Les stratégies de marketing bancaire doivent donc axer leurs efforts sur l'attraction de nouveaux clients, comme toute entreprise classique. La segmentation de la clientèle et la compréhension de ses besoins et attentes jouent ici un rôle primordial. Pour ceux intéressés par une spécialisation approfondie, un programme tel que le MBA gestion de patrimoine peut offrir des compétences et des connaissances essentielles dans ce domaine.
La difficulté consistera à consolider cette base de clients et à la fidéliser au moyen de programmes de fidélisation et de services personnalisés. La confiance en l'établissement doit être soulignée dans toute stratégie ou campagne marketing, pour créer un sentiment de loyauté dans le cœur et l'esprit des clients. Cela aura une influence certaine sur les taux de résiliation et de contentieux, véritable jauge de la fidélité d'une clientèle.
C'est sur la base de la fidélité des clients qu'il sera possible pour le marketing bancaire de promouvoir des services supplémentaires, par le biais de ventes croisées, d'invitations ou d'incitations, pour augmenter les revenus de l'établissement. Le rôle de la campagne sera ici de promouvoir des services premium aux clients les plus fidèles, ce qui fera naître l'envie de loyauté dans l'esprit des clients plus occasionnels. Le marketing bancaire capitalise donc sur la fidélité et le sentiment d'appartenance des clients à un établissement adapté à leurs attentes.
La fidélisation de la clientèle passe aussi par l'amélioration et l'optimisation de l'expérience client. Pas seulement en améliorant l'expérience utilisateur en ligne, mais aussi et surtout en offrant un service après-vente et un conseil efficaces et accessibles.
L'image de marque de la banque peut aussi grandement contribuer à fidéliser une clientèle bien ciblée. Il faut pour cela se rapprocher de ses valeurs sociales, économiques, environnementales… et surtout communiquer sur ces valeurs dans les différentes campagnes marketing.
Bien évidemment, aucune fidélisation de clientèle ne peut être envisageable sans un volet légal et réglementaire en parfaite conformité. Cela va sans dire, mais un établissement dont les agissements sont critiquables, voire clairement à la limite en se voulant trop avant-gardiste, ne pourra faire valoir cet aspect dans sa campagne marketing.
5 stratégies bancaires pour capter l'attention des clients
En définitive, le marketing bancaire est la résultante de l'expérience marketing classique appliquée au milieu financier. En cela, certaines stratégies classiques peuvent facilement être adaptées au marketing bancaire et financier.
Stratégie 1 : Cibler une clientèle et coller à ses attentes
C'est la stratégie sur laquelle focaliser le plus d'efforts lors d'une campagne marketing : connaître les demandes d'un groupe de clientèle, et tout faire pour y répondre. Même si, de prime abord, les attentes sont au-delà de ce que l'établissement propose de manière habituelle, il faut oser sortir de cette zone pour aller chercher une part de marché financier à laquelle l'offre habituelle n'avait pas accès. Cela peut être proposer des comptes bancaires pour les plus jeunes, avec un contrôle parental pourquoi pas. Explorer les économies familiales pour proposer des prêts plus intéressants ou des méthodes de remboursement innovantes, ou enfin des services de gestion de patrimoine avec conciergerie et avantages pour les clients les plus fortunés s'ils font partie de votre clientèle cible. En tout état de cause, cela créera une relation plus forte avec la clientèle qui ne trouvera pas ailleurs ce que la campagne de marketing bancaire promet. Adaptation et originalité sont les maîtres mots de cette première stratégie.
Stratégie 2 : Exploiter les nouvelles technologies
L'image de marque des banques a fait beaucoup de chemin ces 20 dernières années. C'en est fini des succursales austères, froides, aux murs de pierre et aux portes blindées, les queues aux guichets pour accéder à un conseiller pour obtenir un service ou une information. Les nouvelles technologies que sont la 5G et les smartphones ont permis à de nombreux établissements bancaires d'être totalement en ligne. En plus de surfer sur une image de marque plus moderne lors des campagnes marketing, cela permet une meilleure expérience client, une meilleure disponibilité et une accessibilité à toute épreuve, qui peut aller jusqu'au 24/7 pour les services premium. C'est une stratégie gagnante à ne surtout pas négliger.
Stratégie 3 : Fidéliser, Récompenser et Encourager
La troisième stratégie gagnante pour un marketing bancaire efficace consiste à conserver la clientèle que l'on a ciblée et à laquelle on s'est adapté. Pour cela, la campagne devra mettre en avant un système de récompense pour encourager la clientèle à rester dans l'établissement et à ne recourir qu'à ses services. Il peut s'agir de tarifs préférentiels, d'un bonus croissant avec l'ancienneté dans l'établissement… Ces bénéfices de fidélité devront être évolutifs et liés à l'ancienneté ou à l'utilisation récurrente de certains services. Par exemple, un taux d'intérêt dégressif avec les années ou avec le nombre de fois que l'on utilise un crédit à la consommation.
Stratégie 4 : Le choix de l'éducation
Pour se démarquer de la concurrence, il peut être judicieux d'opter pour une approche éducative. Par exemple, en proposant une plateforme en ligne avec un blog, des vidéos en ligne, des conseils financiers, ou encore des accès à des conférences pour renforcer le sentiment d'appartenance de la clientèle à l'établissement. De plus, toutes ces ressources éducatives en ligne, si elles génèrent un trafic suffisant et participent à la popularité de l'entreprise, peuvent ensuite à leur tour être monétisées. Une sorte de marketing dans le marketing.
Stratégie 5 : Les partenariats stratégiques
Enfin, plus audacieux, il s'agit d'associer le marketing bancaire avec d'autres milieux, sociétés ou personnalités pour toucher un public plus large qui n'aurait pas été considéré comme un public cible de prime abord. Il peut ici s'agir de collaborations avec une assurance, un opérateur téléphonique, mais aussi une marque de consoles de jeux, ou des artistes… Il n'y a pas de limites aux collaborations possibles dans la mesure où celle-ci ne nuit pas à l'image de marque de la banque. Les collaborations politiques ou trop engagées sont donc à éviter.