Le tunnel (ou funnel) de conversion est une notion utilisée en marketing. Il désigne les étapes à effectuer par un client potentiel jusqu'à ce qu'il réalise ce que vous attendez de lui. Il est absolument fondamental pour toute marque de bien connaître son profil de clientèle type, afin d'adapter au mieux ces différentes étapes. Une bonne optimisation de l'entonnoir de vente permet une réduction importante de coûts marketing et une plus grande efficacité de vos campagnes.
Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion mène directement le client potentiel à réaliser ce que vous attendez de lui. Vous devez donc au préalable avoir bien défini votre objectif principal. En effet, votre méthodologie devra s'y adapter. Nous verrons plus loin différents exemples d'orientation de tunnels en fonction du type de conversion recherchée. Vous pouvez vouloir que votre client potentiel devienne acheteur, ou bien qu'il vous fournisse des données en remplissant un formulaire, par exemple.
En définissant clairement les étapes menant à la conversion, vous pourrez du même coup déterminer clairement la proportion d'utilisateurs que vous perdez à chaque clic et optimiser le parcours. En suivant cette méthodologie, vous pourrez plus facilement mettre en évidence, et corriger, les points faibles de votre stratégie. Vous obtiendrez alors un tunnel plus direct et plus captif qui améliorera grandement votre rentabilité marketing.
Une fois votre entonnoir de vente bien structuré, vous pourrez chercher à en élargir l'entrée, afin de capter un maximum de nouveaux clients potentiels aux profils éventuellement plus variés. Pour une croissance continue de votre entreprise tout en gardant une base solide de clients fidèles, travailler conjointement les marketings ciblés et de masse est le plus impactant.
Quelles sont les différentes étapes d'un tunnel de conversion ?
Un tunnel de conversion comprend généralement 7 étapes successives, qui contribuent toutes à mener le client potentiel vers la conversion voulue. Il est important que ce processus se déroule de la manière la plus fluide possible, de sorte que l'utilisateur aille jusqu'au bout. Nous verrons plus loin qu'il est parfois possible d'adopter des stratégies plus directes en fonction du type de conversion recherché.
La connaissance de la marque
Tout commence par la notoriété de votre entreprise. Plus celle-ci est visible, plus il y a de chances qu'un client potentiel entre dans votre entonnoir. L'utilisateur peut avoir eu connaissance de votre marque par le bouche-à-oreille, mais le plus souvent le premier contact aura eu lieu via une campagne de marketing de masse (affichage, placements internet et réseaux sociaux...). Pour que celle-ci soit efficace, vous devez cependant déjà avoir une idée de votre profil de clientèle. Vos canaux d'acquisition (les biais par lesquels l'audience rencontrera votre offre) devront en effet être adaptés à cette dernière. Par exemple, les utilisateurs ne sont pas les mêmes d'un réseau social à l'autre, et certaines niches de marché ne fonctionneront que sur des marchés physiques. Il en va de même pour les différences culturelles d'un pays à un autre. C'est d'ailleurs l'avantage des diplômés d'un MBA international, qui ont été formés afin de connaître les différences entre les marchés et comment les gérer.
L'interaction avec la marque
Une fois la rencontre opérée, il s'agit d'imprimer votre marque dans l'esprit du client potentiel. Votre marque doit s'adresser à lui, et inversement, l'utilisateur doit pouvoir communiquer avec votre marque. L'interactivité permise par les réseaux sociaux est à mettre à profit au maximum pour engager un échange et impliquer l'audience.
La connaissance des produits
Ce n'est qu'une fois que les utilisateurs deviennent familiers de votre univers que votre offre est véritablement prise en compte. Vos produits doivent être en cohérence avec l'identité de marque que les utilisateurs commencent à connaître. Ils doivent être présentés de manière claire et précise, en insistant sur le fait qu'ils répondent à un besoin spécifique de votre audience.
La rétention
Il est important que votre plateforme d'acquisition soit la plus attractive possible. Plus un client potentiel passe de temps sur votre site web ou réseau social par exemple, voire même dans votre boutique dans le cas d'un marché physique, plus vous aurez d'opportunités de recueillir des informations. Ces données vous permettront de mettre en place une stratégie de fidélisation du client après achat. À l'inverse, si la vente n'aboutit pas, il vous sera possible de les relancer ou les contacter pour comprendre pourquoi. C'est à cette étape que votre client potentiel peut devenir un véritable prospect, en entrant dans vos fichiers de clientèle ou s'abonnant à votre réseau social.
L'intention d'achat
À ce stade, le prospect peut toujours choisir de renoncer à l'achat, ou le remettre à plus tard. Vous pouvez user des informations récoltées à l'étape précédente pour faciliter le passage à l'action. Peut-être le client a-t-il besoin d'un encouragement sous forme de promotion, ou d'un parcours simplifié vers l'achat direct.
La vente
C'est l'étape clé de la conversion, grâce à laquelle votre client potentiel devient client réel. Celle-ci doit avoir lieu dans des conditions particulièrement fluides et rassurantes. Si, pour une raison ou pour une autre, la vente échoue une première fois, elle pourrait ne pas être reconduite par l'utilisateur. Assurez-vous que le processus de paiement soit confortable et sécurisé.
La référence
Après la vente, rien n'est encore joué, et la communication ne doit surtout pas s'arrêter là. Il est nécessaire de s'assurer de la bonne réception du produit, et de la satisfaction du client.
- Si l'expérience lui a plu, il est important qu'il vous recommande autour de lui, voire directement sur votre plateforme. La fidélisation de ce client est également un point clé de votre stratégie marketing, afin qu'il devienne un acheteur régulier.
- Dans le cas où le client serait mécontent de son expérience ou du produit reçu, il est déterminant d'offrir un service après-vente de qualité, qui soit à l'écoute et prêt à rectifier toute erreur de la part de la marque. Un SAV personnalisé suffit parfois à fidéliser un client, même insatisfait de prime abord.
Les avantages des tunnels de conversion
Travailler et optimiser les tunnels de conversion permet d'optimiser votre stratégie marketing et l'expérience d'achat pour votre clientèle. Plusieurs bénéfices en résultent :
- Réduire le nombre et la complexité des étapes à franchir avant la conversion fait de vos divers canaux d'acquisition de clientèle des points de vente potentiels.
- En ayant établi la communication avec vos prospects, vous pouvez mettre en place un marketing et une communication adaptés, valorisant votre public cible. Vous pouvez même envisager de mettre en place des programmes personnalisés à destination de vos clients les plus fidèles.
- En connaissant ainsi votre audience, vous pourrez plus facilement fidéliser vos clients et en attirer de nouveaux à moindre effort. Vos dépenses marketing seront ainsi mieux réparties et plus efficaces qu'en ayant recours au seul marketing de masse.
- Les tunnels de conversion permettent un chiffrage et une évaluation de vos campagnes marketing. Vous pourrez en calculer le retour sur investissement (ROI) pour tendre vers un rendement maximum en optimisant vos contenus, votre méthode de publicité payante, votre utilisation des réseaux sociaux, vos relations publiques, votre e-mail marketing...
Sachez que pour approfondir vos techniques de prospection, il peut être utile d'embaucher un inbound marketing manager ou de vous former vous-même à ce sujet.
Les différentes sortes de funnels de conversion
Toute conversion n'implique pas forcément une vente à proprement parler. Il existe différentes sortes de funnels de conversion, et chacun sert un objectif spécifique. En fonction, tous ne passent pas par les sept phases que nous venons de présenter.
Les funnels de captation de lead
La captation de lead s'applique aux cas dans lesquels vous cherchez à transformer un utilisateur en visiteur régulier de votre site web, en abonné de votre profil social, ou en cible pour vos annonces publicitaires. Ce funnel de conversion consiste à proposer à votre audience de fournir des informations en échange d'une contrepartie.
Par exemple : Abonnez-vous et téléchargez gratuitement un PDF sur les clés du marketing en ligne.
Les funnels de nourrissage de lead
Le nourrissage de lead vise à améliorer et enrichir vos relations avec vos clients potentiels. Il s'agit d'intéresser et capter le prospect avant la vente. Souvent, cela passe par du contenu gratuit, des articles de blogs ou tutoriels... Ce type d'échange désintéressé permet de renforcer l'attachement émotionnel à votre marque en la personnalisant. Dès lors, l'achat se charge pour le client d'un sens plus grand que le seul produit.
Les funnels de vente en ligne
Cet entonnoir de vente s'applique essentiellement à des prospects dont vous possédez déjà les données, notamment une adresse. Vous pourrez alors facilement personnaliser une offre et l'envoyer par voie électronique ou postale. Ce type d'échange ultra-privilégié valorise la clientèle et a un fort impact positif sur le passage à l'acte d'achat. D'autant que le nombre d'étapes est alors potentiellement très réduit : depuis le mail, il est possible de suivre le lien directement vers la page de vente pour finaliser l'achat.
Ce type de funnel est d'autant plus intéressant qu'il peut être automatisé directement depuis les données récupérées sur votre site internet par exemple. Ainsi, si un utilisateur a laissé un ou plusieurs articles dans son panier sans procéder à l'achat, un e-mail pourra lui être envoyé automatiquement, l'invitant à finaliser sa commande.