Selon une étude réalisée par le cabinet Hay Group, intitulée Preparing for take-off, il apparaît que le taux de renouvellement moyen du personnel d'une entreprise (également appelé taux de TurnOver RH), s’est établi, entre 2013 et 2018 dans le monde, à 23%. Si l’on considère le seul continent européen, ce taux n’excède pas 18%, quand en France il était estimé en moyenne en 2018 à 15,1%. Toutefois, il faut noter que ce chiffre est en hausse puisque le Turnover RH moyen en France 2013 n’était que de 13,7%. Derrière ce taux, se cache une terrible réalité : celle de la désorganisation constante des équipes ! Alors que les entreprises doivent faire face à une concurrence mondialisée, à des défis permanents de conquête de nouveaux marchés et de consolidation des activités historiques, chaque départ d’un collaborateur et chaque entrée de son remplaçant fragilisent davantage l’organisation des équipes et constitue un frein à la performance. Endiguer le Turn Over RH est donc une nécessité absolue qui passe, entre autres, par le développement d’une marque employeur.
Comprendre le concept de marque employeur
Un peu à la manière de M. Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir, toute entreprise a une marque employeur. Plus ou moins visible, plus ou moins dynamique, mais elle existe et parfois même à l’insu de l’entreprise ! À l’heure des réseaux sociaux (notamment professionnels !), les candidats s’échangent des informations sur les entreprises et il faut veiller, pour attirer les talents, à ce que les réputations soient bonnes ! Cette notion est largement traitée dans le MBA Ressources Humaines "Management des RH et des Talents à l'ère du digital" que propose l'ESLSCA Business School.
Selon une étude américaine réalisée par le cabinet Glassdoor en 2018, 69% des chercheurs d’emploi n’accepteraient pas les propositions d’une entreprise ayant une mauvaise réputation ! Dans ce contexte, le premier de tous les prérequis, c’est de joindre les actes à la parole. Pour maximiser la crédibilité du discours de marque employeur, il faut que ce qui se dit d’une entreprise à l’extérieur soit conforme à ce que vivent les collaborateurs à l’intérieur. Une marque employeur « survendue » est vécue par les candidats comme une supercherie. Les recrutements deviennent alors difficiles et retenir les collaborateurs les plus compétents relève alors du casse-tête. Face au désarroi (et aux déconvenues !) de certaines entreprises, BPI France, la Banque Publique d'Investissement a récemment publié un guide complet sur le développement d’une marque employeur, qui s’articule autour de cinq conseils-clés.
Actionner les leviers adaptés aux profils recrutés
On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre ! Pour créer ou renforcer une marque employeur, il faut employer les techniques du marketing. Les entreprises doivent, par conséquent, s’interroger sur leurs cibles, leurs audiences. Les talents profils recherchés sont-ils des millennials ou la cible visée est-elle plus « senior ». Ces profils n’ont pas les mêmes attentes, les mêmes aspirations et le discours de marque employeur doit refléter cette réalité et ce, y compris sur la page Carrière/Emploi du site de l’entreprise.
En fonction des cibles, du positionnement de ma marque employeur, il faut s’appuyer sur des « personas » qui servent d’étalon pour utiliser des formes de communication, des éléments de langage, mais aussi des canaux d’expression en phase avec ces cibles. Il est alors possible, en fonction des profils, de faire valoir les atouts de l’entreprise pour porter la marque employeur au plus près des talents les plus prometteurs !