Après des années de croissance insolente, le secteur du luxe se retrouve confronté pour la première fois de son histoire à une crise mondiale sanitaire et économique. Une crise sans précédent, qui a forcé les acteurs mondiaux à prouver leur résilience tout en se réinventant.
Un secteur qui ne connaît pas la crise…. grâce aux Chinois !
Après un excellent démarrage en 2020, le luxe mondial a dû faire face à une menace : la Covid-19. Confinements successifs, fermeture des frontières bloquant les importations et exportations, fermeture des sites de production… La crise sanitaire a durement touché les ventes d’articles de luxe sur l’ensemble des marchés mondiaux.
- L’Europe est le marché le plus touché avec un recul de 36%,
- L’Amérique du Nord avec -27%,
- L’Asie avec -35%.
Seule exception ? Le marché chinois qui réussit le tour de force de connaître une croissance de +45%, atteignant ainsi 44 milliards d’euros de vente grâce à la consommation locale !
Interdits de voyages à l’étranger comme à Paris, Milan ou New York, les Chinois qui représentent 1/3 des ventes de produits de luxe dans le monde, se sont rabattus sur les boutiques locales des groupes de luxe tels que LVMH ou Hermès.
Des résultats en demi-teinte qui restent un accident de parcours et non la preuve d’un mal-être du secteur. Quand le luxe connaissait une croissance annuelle de l’ordre de 4% à 6%, il est certain que celle-ci reviendra à son taux habituel dans les années à venir. Les experts s’accordent pour un retour à la normale d’ici 2022-2023.
Preuve que le luxe reste une valeur refuge, au 3e trimestre 2020 les ventes de produits de maroquinerie et de prêt-à-porter du groupe LVMH sont reparties à la hausse (+12%) et le groupe continue ses investissements venant de conclure le rachat du joaillier américain Tiffany pour un montant mirobolant de 15,8 milliards de dollars !
La Covid-19, la parfaite illustration de la distorsion du marché du luxe
Avec la crise mondiale, les acteurs du luxe ont été forcés de se réinventer. LVMH et KERING ont convertis leurs chaînes de production, fabricant des masques, blouses et gels hydroalcooliques à l’attention des soignants plutôt que des sacs, parfums et autres produits cosmétiques. Les marques et maisons de luxe ont également renforcé leurs engagements en RSE au profit d’un luxe plus durable et plus responsable. Cela se traduit par exemple avec l’émergence de l’upcycling, démarche éthique de recyclage par le haut. Dans une industrie qui prônait l’unique, le neuf, l’exclusivité, on n’hésite plus à faire du neuf avec de l’ancien, à revendiquer un discours écologique et même à se tourner vers le marché de la seconde main ! Une petite révolution, inenvisageable il y a encore peu de temps !
Une transformation du modèle économique du secteur du luxe pour entretenir une bonne image de marque auprès des jeunes générations avides de sens, et ultra connectés !
Le luxe se digitalise et prend (enfin) le virage numérique
Dire que les grandes marques du luxe ont mauvaise réputation dans l’univers du digital est un euphémisme. Comparé aux autres secteurs, le luxe fait office de mauvais élève et accumule plusieurs années de retard. Pourtant, l’année 2020 a donné un sacré coup de pied dans la fourmilière !
Les ventes e-commerce ont connu un incroyable bond en avant et le marché du luxe ne fait pas exception. On assiste à un changement total de paradigme au travers notamment de nouvelles habitudes de consommation et d’usages. Les maisons de luxe, conscientes de ces évolutions, se renforcent et développent leurs boutiques de ventes e-commerce et leur présence sur les réseaux sociaux.
En 2020, les ventes en ligne de luxe ont représenté 49 milliards d’euros dans le monde (contre 33 milliards en 2019). Une croissance qui n’en est qu’au commencement puisqu’on projette d’atteindre la barre des 105-115 milliards d’€ à l’horizon 2025 ! Le e-commerce représenterait alors plus de 30% des ventes totales devenant ainsi le 1e canal de distribution du luxe.
C’est donc dans le numérique que se jouent tous les enjeux ! Le marketing du luxe doit désormais s’adapter et se transformer pour affronter ces nouveaux usages. En ce sens, l’ESLSCA Business School prépare les futurs professionnels du marketing du luxe grâce à son MBA Management et Marketing du luxe et de la mode. Une formation d’excellence et pluridisciplinaire que vous pouvez intégrer dès le mois de mai prochain !