Sans les clients et ses différents partenaires, une entreprise a peu de chances de survivre sur un marché particulièrement concurrentiel. Dans le but de maintenir des relations solides et durables, il est indispensable de mettre en place des stratégies de fidélisation, de rétention et de satisfaction. Dans cet article, découvrez le rôle majeur du Key Account Manager, les stratégies clés qu'il doit mettre en place ainsi que les indicateurs de performance à sa disposition afin d'exercer son rôle d'ingénieur d'affaires au sein d'une entreprise pérenne.
Qu'est-ce que le Key Account Management (KAM) ?
Le Key Account Manager (KAM), ou Gestionnaire des Grands Comptes a pour mission la mise en place de solutions stratégiques visant à maintenir des relations solides entre l'ensemble des pôles de l'entreprise et ses interlocuteurs. Qu'il s'agisse de partenaires sociaux, économiques, financiers ou de clients, les principaux objectifs du KAM consistent à :
fidéliser les interlocuteurs sur le long terme en instaurant leur confiance et leur accompagnement ;
accroître la part de marché de l'entreprise en misant sur la rentabilité des relations commerciales, la construction de partenariats stratégiques et le développement du chiffre d'affaires.
Par ailleurs, dans le but de parvenir à ses fins, le gestionnaire chargé des grands comptes intervient sur plusieurs plans. D'une part, grâce à une collaboration étroite avec les services de l'entreprise amenés à être en contact avec les clients ou les partenaires extérieurs à l'entreprise, il met en place des stratégies de relations durables. Il s'agit ainsi des services tels que :
le département des ventes ;
le service client ;
le pôle financier et comptable ;
la logistique ;
ou encore le service marketing.
D'autre part, le KAM emploie des outils adaptés à ses finalités. Par exemple, il peut être en mesure de :
lister les critères de sélection des clients les plus rentables pour l'entreprise ;
élaborer des plans d'action en corrélation avec les attentes spécifiques de chaque service de l'entreprise, en prenant en compte les objectifs commerciaux, les attentes des différents projets en cours, ou encore les cibles de rentabilité des relations d'entreprise avec les partenaires.
Stratégies clés dans le Key Account Management
Analyse et segmentation des clients
Une des stratégies clés dans le métier de Key Account Manager est de comprendre en profondeur les attentes des clients de l'entreprise. Pour cela, le manager mène des études, des observations et des recherches détaillées sur les différents comportements des clients. Le but étant d'analyser et de segmenter les prospects et les acheteurs selon leurs habitudes, préférences et réels besoins. Dans le cadre de la formation qui vous prépare au MBA Ingénieur d'Affaire, vous abordez des approches telles que :
la création, l'élaboration et la mise en place d'enquêtes de satisfaction client ;
la tenue d'entretiens de recueil d'informations qui vous permettent d'adapter les offres et les services de l'entreprise afin de répondre à des besoins précis.
Développement de partenariats stratégiques
Pour la viabilité de l'entreprise au cœur d'un écosystème équilibré et pérenne, il est essentiel qu'elle maintienne des relations solides avec l'ensemble de ses partenaires clés. Ainsi, le gestionnaire responsable des grands comptes se charge d'élaborer une nomenclature complète qui détaille les stratégies de communication de l'entreprise. Mais aussi, il attribue un interlocuteur privilégié à chacun de ses partenaires afin de renforcer la confiance et la transparence des clients.
KPIs utilisés dans la gestion des grands comptes
Satisfaction client
La mesure régulière de la satisfaction des clients est une pratique incontournable dans la mission du gestionnaire des grands comptes. En effet, c'est grâce à ses clients qu'une entreprise génère du chiffre d'affaires. Il est donc essentiel de prendre en compte leurs avis afin d'adapter les produits et services à leurs attentes, mais surtout à leurs besoins. Les indicateurs de performances qui mesurent le degré de satisfaction des clients peuvent être de diverses natures. Parmi les principaux KPIs, vous pouvez mettre en place :
le Net promoter Score qui mesure la propension des clients à recommander votre entreprise auprès de leurs pairs ;
le taux de satisfaction brut des clients à travers des enquêtes de satisfaction ou encore des sites de recueil d'avis.
Par ailleurs, il est également intéressant de mesurer le taux de résolution des problèmes que les clients sont amenés à rencontrer et qui les ont incités à contacter le service client de votre entreprise. Il en est de même pour le taux de réponse moyen apporté aux différentes demandes des clients, quel que soit le type de demande : une information, une orientation, une réclamation, une question technique, etc.
Valeur à vie du client (CLV)
Outil précieux et indispensable dans le processus de prise de décision, le Customer Life Value (CLV) est un recensement de plusieurs paramètres concernant les différentes phases dans le parcours d'achat des clients. En effet, la valeur réelle de chacun des clients d'une entreprise représente un paramètre décisionnel capital permettant d'améliorer les offres, de préciser le degré de rentabilité d'un produit ou d'un service, mais surtout de les aligner sur le pouvoir d'achat et les besoins des clients.
Ce KPI incontournable dans le domaine d'action du Key Account Manager permet donc de quantifier de manière précise la réelle plus-value d'un client tout au long de son cycle de vie, de son statut de client potentiel, de prospect, d'acheteur et de client à fidéliser.
Par ailleurs, il est indispensable de mettre en exergue la CLV pour plusieurs raisons :
la Customer Life Value est un outil puissant qui permet d'identifier les clients les plus fidèles et qui sont donc les plus rentables à long terme ;
la prise en compte de la CLV permet d'optimiser la relation avec les clients privilégiés en personnalisant son expérience tout au long de la durée de vie de sa relation avec l'entreprise.
La CLV permet d'évaluer l'efficacité des différentes stratégies marketing et commerciales mises en place. Pour réaliser une CLV efficace, le manager responsable des grands comptes prend en considération des facteurs tels que :
le chiffre d'affaires total généré par chaque client depuis son premier achat ;
la marge réalisée pour chacune des ventes auprès de chaque client recensé ;
la durée totale de la relation avec les clients ;
le coût engendré pour l'acquisition de chaque client ;
et enfin, le coût associé à la rétention de chacun des clients, qui correspond à son coût de fidélisation.
L'importance de construire des relations solides et durables pour un ingénieur d'affaires
Quel que soit le secteur d'activité de l'entreprise, la gestion du portefeuille client permet ainsi à l'entreprise de rester en contact permanent avec son environnement. La construction de relations solides avec ses clients et ses partenaires fait partie du rôle de l'ingénieur d'affaires. D'une part, bâtir des relations solides permet de fonder une confiance saine et durable, ce qui permet à l'entreprise de fidéliser ses partenaires et ses clients. D'autre part, avoir un environnement équilibré ouvre des perspectives commerciales pour l'entreprise, après avoir acquis de la crédibilité sociale, notamment à travers les avis, ou encore, la satisfaction des clients et leurs recommandations.