C'est un défi pour toutes les entreprises que de définir une politique de prix efficace. Celle-ci va en effet avoir un impact sur la demande, mais aussi sur les marges de l'entreprise. L'efficacité de celle-ci repose sur différents points : la concurrence, les coûts, le marché et sa segmentation ou l'image de marque de la société. Il est donc important de choisir une politique adaptée. Cette politique est intégrée dans le marketing mix (le 4 P) qui comprend le produit, le prix, la place et la promotion. Différentes approches permettent de définir cette politique de prix.
Les stratégies et politiques de prix les plus utilisées dans une entreprise
La notion de politique de prix ou stratégie de prix peut être difficile à comprendre. Plusieurs concepts sont en effet à prendre en compte et reposent sur l'élasticité de la demande face à la variation de prix du produit ou du service. Cette variation dépend en fait de nombreux facteurs :
L'unicité du produit ;
La présence ou non de produits de substitution ;
Le niveau du besoin de consommateurs.
Pour calculer l'élasticité du prix de la demande, on divise le taux de variation de la demande par le taux de variation du prix. Dans le cas où l'élasticité est supérieure à 1, la demande sera dite élastique. Dans ce cas, la variation de 1 % du prix va entraîner une variation de la demande d'un chiffre supérieur à 1. Si l'élasticité est inférieure à 1, la demande est caractérisée par le terme d'inélastique. Une variation de 1 % du prix entraînera alors une variation de la demande de moins de 1 %.
Autre fondamental de la politique de prix : l'influence de la segmentation du marché. Le marché sera alors divisé en sous-groupes homogènes de consommateurs, chacun ayant un comportement et des caractéristiques d'achat. Cette segmentation va avoir un rôle important sur la tarification des produits, mais aussi sur la politique des prix. Ainsi, dans le cas d'un segment sensible au prix, l'entreprise pourra adopter une stratégie de pénétration (prix bas permettant de gagner des parts) ou une stratégie d'écrémage (prix élevé pour maximiser les marges). La segmentation est aussi utile pour identifier des opportunités de tarification différenciée. Une très bonne compréhension de chaque segment s'avère donc très importante pour définir un prix.
Il peut encore s'avérer utile d'analyser la valeur que le client perçoit. Cette étape est très importante. Elle se base sur la perception qu'a le client des différents avantages et bénéfices du produit. On prendra alors en compte le produit et sa qualité, sa commodité, ses atouts et la réputation de la marque de celui-ci. Pour connaître cette valeur, il est possible d'interroger le client via des sondages ou des questionnaires. Il est aussi possible d'analyser le comportement d'achat. Vous aurez ainsi une idée précise de ce que les clients pensent réellement du produit. La valeur sera alors utilisée pour guider la politique tarifaire. Dans le cas d'une valeur élevée, le prix pourra augmenter. Si la valeur est faible, une politique visant à améliorer le produit devra être envisagée. Il est à noter que cette notion de valeur perçue peut évoluer dans le temps. Des évaluations seront donc régulièrement mises en place.
Pour définir le prix adapté d'un produit, plusieurs stratégies sont de mise. Voyons en premier lieu les principales.
L'écrémage
Cette stratégie va impliquer de fixer un prix plus élevé que les concurrents lorsque le produit est lancé. Elle cible des consommateurs prêts à payer un prix élevé pour obtenir le bien avant les autres. Les marges de l'entreprise seront ainsi maximisées. Cette politique permet de couvrir les coûts liés au lancement d'un produit. C'est aussi un moyen de faire de votre produit un article de qualité premium et exclusif. Il est toutefois indispensable que le produit soit au niveau du prix proposé.
La stratégie de pénétration
Cette stratégie va proposer un prix inférieur à la concurrence pour pouvoir capter une belle part de marché. Cette stratégie est idéale lorsque le produit est lancé ou que l'entreprise est récente. Il est question alors de proposer un prix bas pour attirer. Il est néanmoins nécessaire de ne pas proposer un prix trop bas, car cela pourra desservir. Cette politique permet de se positionner comme leader sur le marché de la concurrence. Elle est efficace pour augmenter la fidélité à votre marque. Toutefois, elle est caractérisée par des coûts initiaux importants. C'est aussi la source d'une guerre des prix.
La stratégie d'alignement
Ici, il s'agit de fixer un prix équivalent à celui de la concurrence. C'est un procédé utilisé quand le produit ne se différencie que peu des autres produits. Les possibilités de différenciation sont minimes. Cette politique évite le fait de vendre à perte puisque le prix plancher est défini dès le départ. C'est aussi une façon de présenter un positionnement neutre aux yeux des consommateurs. Néanmoins, la rentabilité reste faible et la marge de manœuvre est réduite.
La stratégie Premium
Il s'agit ici de fixer un prix élevé afin de définir le produit comme étant de haute qualité. Cette stratégie offre de meilleures marges, mais demande plus d'investissements pour ce qui concerne le marketing.
L'approche coût-plus
Également nommée majoration des coûts, cette stratégie de tarification permet de déterminer le prix de vente d'un produit en ajoutant une marge bénéficiaire fixe.
La mise en œuvre de celle-ci est simple :
On détermine en premier lieu le prix de production du produit (coûts directs et coûts indirects).
On ajoute une marge bénéficiaire. Celle-ci peut être exprimée en pourcentage du coût de la production.
C'est une stratégie simple et transparente. Néanmoins, elle assure une rentabilité minimale sur chaque objet vendu. Elle ne prend pas en compte la valeur perçue par le client ni les prix présentés par la concurrence. Cette stratégie est souvent utilisée dans l'industrie manufacturière.
Des stratégies de tarification dynamique
Tout comme les stratégies personnalisées, cette stratégie dynamique permet d'ajuster le prix en fonction de la demande du marché, des conditions de celui-ci et des facteurs contextuels. Cette stratégie est beaucoup utilisée dans le transport aérien et l'hôtellerie.
La stratégie personnalisée propose un prix spécifique à un client en fonction de ses habitudes d'achat, mais aussi en fonction de la valeur de celui-ci pour l'entreprise. L'exploitation des données clients est alors utilisée ainsi que des technologies avancées.
Ces deux stratégies (personnalisée et dynamique) ont pour but d'optimiser les revenus, mais aussi d'ajuster précisément les prix.
La tarification par segmentation
En s'appuyant sur la segmentation du marché, l'entreprise peut proposer des tranches de prix différentes. Les revenus seront ainsi maximisés. Il sera ainsi possible de s'appuyer sur différents segments :
Le pouvoir d'achat. Les segments possédant un fort pouvoir d'achat obtiendront un prix plus élevé ;
La sensibilité du prix. Les segments les plus sensibles au prix auront un prix plus bas ;
Les habitudes d'achat. Dans ce cas, certains segments peuvent payer plus s'ils obtiennent des conditions ou des services supplémentaires.
Il sera alors important de déterminer précisément les offres spécifiques à chaque segment pour justifier la différence de prix.
Conseils pour définir une politique de prix
Définir une politique de prix n'est donc pas simple et cela peut s'avérer très compliqué pour certaines entreprises. Il est important de prendre en compte ses produits, mais également ses clients.
Pour vous aider dans la décision de la fixation des prix, voici quelques conseils utiles.
Se faire aider
Si vous vous posez des questions sur le fait de définir une stratégie de pricing sans faute, il peut s'avérer utile de faire appel à des professionnels dans le domaine. Il vous sera ainsi possible de demander l'aide d'une personne experte dans le domaine. Celle-ci aura par exemple un MBA ingénieur d'affaires et aura alors toutes les cartes pour établir un business développement de qualité. Elle étudiera le produit en question et pourra ainsi définir de façon optimale son prix.
Bien connaître sa cible
Autre conseil à suivre pour un alignement des prix optimal, la connaissance de ses cibles est importante. Il sera ainsi nécessaire de connaître celles-ci sur le bout des doigts : comportement, relation (avec vos concurrents), fourchette d'âge, localisation…
Il sera ainsi beaucoup plus facile de définir la politique tarifaire. Vous pourrez de ce fait opter pour un prix situé sous le seuil d'acceptabilité ou prix psychologique.
Ne pas hésiter à faire évoluer sa politique de prix
Chaque produit a un cycle de vie spécifique. Lorsque le produit est lancé, une politique d'écrémage est idéale. Il peut aussi s'agir d'une politique de pénétration. La politique d'alignement sera, quant à elle, préférable lorsque le produit est en phase de croissance. Lorsque la valeur perçue du produit diminue, son prix devra en faire autant.
La fidélisation du client
L'engagement ou la fidélité des clients peuvent aussi avoir un rôle important dans le cadre de la politique de prix. Il sera ainsi possible de proposer un programme de fidélité avec des tarifs préférentiels qui feront que le client se sentira privilégié.
Prendre en compte les tendances du marché
Voici un autre point important. Qu'il s'agisse de la pression des concurrents, des innovations ou encore des tendances de consommation, les tarifs peuvent évoluer. Il sera ainsi possible de moduler les prix en fonction de la demande et du comportement des consommateurs (stratégie du Yield Management). Il est donc important de savoir changer ses prix pour s'adapter au mieux aux conditions. Il est également possible de faire coexister deux politiques de prix différentes sans difficulté.
« Rester droit »
Quoi qu'il se passe avec vos produits et leurs prix, il est indispensable de vous fixer une base à laquelle vous ne dérogerez jamais. Cela concerne évidemment le prix minimum des produits. Ainsi, vous ne vendrez jamais à perte.