Parler de marketing de luxe revient à s’éloigner des canons du marketing traditionnel. Les produits sont haut de gamme et le public ciblé est très réduit. Les règles sont donc différentes.
Identité de marque et marketing de luxe
Pour vendre des produits d’exception, il faut d’abord créer un environnement approprié. Dans ce domaine, l’identité de marque est fondamentale. Certaines marques se distinguent par leur ADN et par leur histoire. C’est ce qui leur permet de se positionner et qui fait que les consommateurs s’intéressent à leurs produits.
Valeurs et identité de marque sont indissociables. Un cap bien défini et de solides valeurs entretenues au fil du temps rendent l’image de marque plus cohérente.
Dans le marketing de luxe, le client n’occupe pas la première place
Sur le marché des produits de luxe, la marque est importante. La société crée des produits d’exception et des services conformes à ses valeurs. Les éditions limitées en sont un bon exemple. Imaginons qu’il existe une demande croissante sur un produit donné. Si nous nous plaçons dans une logique de marketing traditionnel, la société va essayer d'en profiter et d'augmenter sa production pour vendre davantage. Il n’en va pas de même dans l’univers du luxe. La marque va maintenir sa production annuelle et faire de cet article un produit exclusif.
La publicité et le marketing de luxe
Lorsque l’on parle de publicité, on pense forcément à une société qui tenterait de convaincre le public d’acheter ses produits, ou du moins qui essayerait de se faire connaître. Pourtant, dans le cas des produits de luxe, la publicité n’est pas destinée à stimuler les ventes. L’objectif est avant tout d’être toujours présent. On veut faire savoir que la marque concernée a été créée à une certaine date et qu’elle est toujours là. Ce dont il s’agit est de maintenir l’aura d’exclusivité sur la durée. En deuxième lieu, l’objectif des marques de luxe est d’être connues de tous, et plus particulièrement de ceux qui n’ont pas les moyens d’acheter leurs produits. Luxe rime avec exclusivité, mais si les consommateurs ne connaissent pas votre marque, ils n’auront pas conscience de bénéficier d’un statut particulier.
Dans le domaine du marketing de luxe, ce qui n’est pas conventionnel devient exclusif
Les produits de luxe sont destinés à de petits groupes de consommateurs dans lesquels figurent toujours quelques excentriques. C’est la raison pour laquelle on trouve des designs que certains ont tendance à juger exagérés ou peu pratiques, mais que les consommateurs de la marque trouvent originaux. Cette recherche d’originalité est conçue comme un moyen de se démarquer de la foule des personnes qui ne consomment pas ce genre de produits.
Prenons l’exemple d’une McLaren. Ce n’est pas la voiture la plus facile à conduire, ni la plus silencieuse. Et vous n’en verrez pas souvent une au coin de la rue. C’est précisément cette rareté qui est convoitée par les acheteurs de ce produit de luxe.